Последнее десятилетие глобальный рынок компьютеров переживает то взлеты, то падения. Текущий уровень считается приемлемым, например в IV квартале 2022 года бренд Lenovo занял первое место в рейтинге, имея общий объем продаж в 15,5 млн единиц. Но даже крупным игрокам приходится бороться за благосклонность потребителей и узнаваемость продукции. Для исследования аудитории и разработки медийной кампании команда Lenovo обратилась в маркетинговое агентство Promodo. В статье мы расскажем, как повысились продажи линейки ThinkBook, оправдались ли ожидания бренда и при чем здесь дерзость.
ThinkBook — ноутбук для требовательных пользователей
Линейка ThinkBook от Lenovo разработана с учетом требований и предпочтений нового поколения пользователей. Удобный и стильный ноут сочетает производительность, мобильность и надежность. Он имеет криптографический модуль для сохранения важной информации и эффективен в любых условиях эксплуатации. Эти смыслы использовали специалисты Promodo отдела Strategy в разработке стратегий и месседжей медийной кампании. Больше информации о действенном инструменте размещено на сайте агентства. Также в проекте участвовали специалисты Brand&Content и Media отделов.
Исследование аудитории
Кто и почему выбирает ThinkBook? Такими были первоочередные вопросы для исследований. Вот что рассказывает Team Lead команды стратегов Юлия Фридман: “Мы провели тщательный опрос фокус-группы, а это около 200 пользователей, которые приобрели ThinkBook в течение полугода. Телефонное и онлайн-анкетирование сегментировало аудиторию и сформировало портрет покупателей”.
Опрос помог выяснить предпочтения потребителей:
- мотивацию покупки;
- источники и места поиска информации;
- рассмотрение вероятных конкурентов;
- критерии выбора модели;
- желаемый ценовой диапазон;
- нужный способ доставки;
- общую частоту онлайн-покупок;
- присутствие в социальных сетях.
В результате промодевелоперы отследили путь к покупке для каждого сегмента покупателей.
Стратегии и месседжи
По результатам анкетирования покупателей ThinkBook обнаружилась интересная закономерность. Искать ноутбуки мотивировало желание найти девайс, который будет более производительным, быстрым и компактным, чем имеющаяся у пользователя модель. Итак, в месседжах сделали акцент на этих преимуществах техники Lenovo.
Простая и логичная мотивация была такой: прежде чем покупать новый ноут, надо что-то сделать со старым лэптопом. Так родился месседж “Обновляйся на ThinkBook!”, а флагманами креатива стали видео о практичных людях, которые хотят сменить старую технику на новую и ждут удобного случая. Дерзости сюжетам придавало то, что герои собственноручно создавали “инциденты” и с легкостью расставались с устаревшим продуктом.
По результатам Brand Lift наиболее эффективным был креатив с девушкой-дизайнером, которая утром готова начать продуктивный день, а вот ее ноут — нет! Чашечка кофе на клавиатуре вряд ли разбудит старенький лэптоп, но станет поводом для приобретения нового. Далее динамично презентовали характеристики и преимущества ThinkBook. Ролик повысил готовность приобрести именно Lenovo на 2,63 процентных пункта.
Медиа-кампания
Для продвижения видео медийщики Promodo запустили кампанию сроком на месяц. Выбрали наиболее перспективные сегменты:
- пользователей, заинтересованных в мощных девайсах: IT-специалистов, архитекторов, дизайнеров и другую креативную аудиторию;
- бизнес-сообщество, которое имеет потребности легко интегрировать устройство в существующие технические процессы и сети.
Media Specialist Promodo рассказывает, что для эффективного кросканального взаимодействия кампанию одновременно запустили в соцсетях Meta и на YouTube.
Ожидания бренда-заказчика и промодевелоперов оправдались. Кликабельность видео втрое превысила стандартные показатели, а в целом кампания охватила 10,96 млн пользователей. Креативы вызвали положительную реакцию и повлияли на намерение приобрести ноутбук Lenovo. Представители компании отметили рост продаж линейки ThinkBook на 10%.
