В апреле прошлого года началось восстановление рекламного рынка после полной паузы, которую принесло начало полномасштабной войны. Каждую неделю новые и новые бренды возвращаются на украинское телевидение, чтобы коммуницировать со своими потребителями. По прогнозам, ТВ-рынок в 2023 году все еще не вернется к объемам 2021 года, но очень интересно наблюдать за процессами, которые сейчас происходят на нем.
Захар Николенко, директор по маркетингу продаж Ocean Media Plus, эксперт по возврату медиаинвестиций, будет готовить ежемесячно материал, в котором будет подробно рассказывать о ситуации на ТВ-рекламном рынке: как меняется количество брендов в эфире, какие категории и рекламодатели являются самыми активными, какие новые бренды выходят ежемесячно, а также, что происходит с телевидением.
Мы в Ocean Media Plus, с начала войны активно коммуницируем с рынком и рассказываем о восстановлении. Благодаря работе панели телеизмерений Nielsen мы получаем репрезентативные данные о телесмотрении и об активности брендов в эфире, а поскольку ТВ-рынок не прекращает своего роста, мы с коллегами решили готовить ежемесячные отчеты о его динамике, чтобы наши партнеры и рекламодатели могли следить за этим процессом вместе с нами.
Май — лучший месяц года по количеству брендов в эфире
Показатель количества брендов — важен, ведь показывает спрос на телевидение. Обычно, его надо сравнивать с предыдущими периодами, но мы сейчас не можем этого сделать, поскольку в прошлом году только в конце апреля началось восстановление, а сравнение с 2021 годом будет нерепрезентативным, потому что на довоенные показатели нам еще рано ориентироваться.
Итак, в общем, за 5 месяцев 2023 года в эфире на украинском телевидении было 285 активных брендов. Май показывает лучшую динамику — 150 брендов в эфире было в прямой рекламе и в спонсорстве.
Кроме общего количества брендов в эфире, важным признаком бурного восстановления является также и появление новых. Так, впервые за время большой войны, в мае в эфир вышли 25 новых брендов: 11 фармацевтических и 14 брендов из других категорий.
Возобновили свою активность такие мировые гиганты, как McDonald’s и METRO. Nestle продолжает наращивать свое присутствие на экранах, выведя в эфир 3 новых своих бренда в мае — Kit Kat, Cat Chow и Pro Plan. Приближение лета стимулировало активность напитков в эфире: Carlsberg Ukraine начала рекламировать 2 своих бренда пива, Перша Приватна Броварня вывела в эфир Львовский квас, Sandora — сок Садочок.
Активные категории на телевидении. Фарма сохраняет лидерство
Фармацевтическая категория всегда была очень активной на телевидении. В довоенные годы, ее доля на рынке была около 35-40%. С началом восстановления, именно фармацевтические бренды были первыми, кто начал свою рекламную активность. В течение почти всего военного 2022 года — доля категории фармы составляла 70-80%. Сейчас, как мы видим, ситуация меняется. Хотя фарма и не уменьшает свою активность, но все больше FMCG брендов возвращаются в эфир и их доля уже достигла 27% на рынке, что является очень позитивным сигналом. В июне свою активность начнут еще несколько крупных FMCG брендов международных игроков, и ситуация тоже несколько изменится.
Топ-рекламодатели мая в эфире. Carlsberg опередил Фармак
Обычно мы делаем топ рекламодателей по количеству набранных рейтингов. Но, как показала практика, не всем понятен этот показатель, поэтому мы с командой решили упростить восприятие телевидения для рынка и сделать ранкинг рекламодателей по количеству набранных ими контактов с аудиторией. Собственно, этот показатель демонстрирует отличие телевидения от всех других медиа в Украине, ведь ни один другой канал не может обеспечить такое количество контактов за месяц.
Так, лидер рейтинга, компания Carlsberg, за май получила 1 млрд 320 млн рекламных контактов, рекламируя 5 брендов, на втором месте — украинская фармацевтическая компания Фармак, а на третьем — Nestlе.
Среди списка из топ-10 рекламодателей: 6 фармацевтических компаний, 2 FMCG и 2 Телеком.
А что любят смотреть зрители на телевидении
Телезрителями в мае были 18 362 279 украинцев. Как показывают данные панели Nielsen, в среднем они смотрели телевидение 5 часов и 33 минуты в день.
Когда мы в Ocean Media Plus анализируем предпочтения зрителей, то исключаем из телесмотрения контент и каналы марафона Єдині новини, ведь рекламодатели не имеют возможности разместить там рекламу и спонсорские интеграции и им больше интересно, как именно распределяется внимание зрителей коммерческих каналов.
По итогам мая, каналом номер один по коммерческой аудитории в Украине был СТБ. На втором месте — Новый канал, на третьем — ICTV 2. Как мы видим, колебания месячной доли по сравнению с предыдущим месяцем незначительны. Что с одной стороны свидетельствует о постоянстве предпочтений зрителей, а с другой — о неизменности сеток программирования каналов.
И если со стороны каналов на украинском телевизионном рынке конкуренция достаточно острая, то среди медиагрупп ситуация несколько отличается. Так, Starlight Media существенно опережает 1+1 Медиа, с долями 25% и 16,8% соответственно, а вся медиагруппа Интер имеет долю меньше, чем каждый из ТОП-3 каналов.
Топ-контент мая. Более 100 миллионов просмотров у сериалов След и Слепая на СТБ
Когда речь идет о топ-контенте недели или месяца, эксперты рынка часто оперируют такими понятиями, как доля или рейтинг. Мы в Ocean Media Plus находимся в постоянном контакте с рекламодателями и знаем, какие именно цифры их интересуют. Речь идет о показателе общего охвата. Рынку интересно, какой контент за месяц охватывает как можно больше украинцев и наш рейтинг построен именно в этой логике.
Ниже в таблице представлены топ-25 программ украинского телевидения за май. Жирным курсивом выделены программы украинского производства, большинство из которых были сняты во время войны, а все остальные — это сериалы.
Конечно же, в этот топ попали те программы, которые в мае много раз выходили в эфир. Речь идет о проектах, которые за месяц выходили более 200 раз и сгенерировали большие показатели общего охвата — сериалы След и Слепая на СТБ, Затерянный мир на 2+2, Хиты на М1, Вещдок и Случайный свидетель на NTN.
Но интересным является факт, что такие проекты, как МастерШеф.Профессионалы, Dizel Show, Вечерний Квартал и Лига смеха — несмотря на 7-20 выходов в эфир за месяц, получают показатели общего охвата, соразмерные с проектами, которые выходили в эфир по 200 раз. Именно эти программы имеют наибольший средний охват одного выхода в эфир. Что это, если не свидетельство любви зрителей?
Все данные этого отчета базируются на информации панели телеизмерений Nielsen Ukraine. Телеканалы и контент марафона Єдиних новин — исключены из этого отчета.